Werbung über Google-Adwords mit fremdem Markennamen

Google Adwords stellt für viele Werbetreibende im Internet eine gute Möglichkeit der Präsentation von Anzeigen in Abhängigkeit von Suchbegriffen, die der Nutzer in der Google Suchmaschine eingibt, dar. Die Versuchung, sich durch die Registrierung fremder Markennamen als sogenannte Keywords bei Google Adwords auch bei Suchen nach Konkurrenten auf den Schirm des Suchenenden zu bringen ist groß. Ähnlich groß ist wohl die Versuchung, durch Verwendung fremder Marken als Metatags auf der eigenen Homepage, die Suchergebnisse zu beeinflussen.

Während letzteres in der Rechtsprechung unproblematisch als unzulässig angesehen wird, war die Verwendung fremder Markennamen bei Google Adwords lange Zeit erheblich umstritten. Der Bundesgerichtshof hat sodann nach Vorlage der Frage beim EuGH entschieden (Urteil vom 13.01.2011, Az.: I ZR 125/07), dass die Verwendung fremder Markennamen als Keywords zulässig ist, sofern nicht mit der Anzeige selbst der Eindruck erweckt wird, der Werbende stünde im wirtschaftlichen Zusammenhang mit der verwendeten Marke.

Er stellte zunächst darauf ab, dass Anzeigen, die über Google Adwords generiert werden, neben bzw. über der Trefferliste der Suchmaschine, von dieser Liste auch optisch getrennt, angezeigt werden. Dem durchschnittlichen Nutzer falle daher grundsätzlich schon auf, dass es sich bei der Anzeige nicht um einen Treffer der Suchmaschine handele.

Darüber hinaus würde auch die Herkunftsfunktion der benutzten Marke nicht beeinträchtigt werden. Denn:

Eine Beeinträchtigung der Herkunftsfunktion würde voraussetzen, dass die als Schlüsselwort gewählte Bezeichnung im Rahmen des Produktabsatzes jedenfalls auch der Unterscheidung der Waren oder Dienstleistungen der Beklagten von denen anderer Unternehmen dient (vgl. EuGH, GRUR 2003, 55 Rn. 51 ff. – Arsenal Football Club/Reed; BGH, Urteil vom 22. September 2005, BGHZ 164, 139, 145 – Dentale Abformmasse; BGH, GRUR 2010, 726 Rn. 16 – Opel Blitz II; BGH, Urteil vom 22. April 2010 – I ZR 17/05, GRUR 2010, 1103 Rn. 25 = WRP 2010, 1508 – Pralinenform II).

Nach der Rechtsprechung des Gerichtshofs der Europäischen Union hängt die Frage, ob die Herkunftsfunktion beeinträchtigt wird, wenn Internetnutzern anhand eines mit der Marke identischen Schlüsselworts eine Anzeige eines Dritten gezeigt wird, insbesondere davon ab, wie diese Anzeige gestaltet ist. Die herkunftshinweisende Funktion der Marke ist beeinträchtigt, wenn aus der Anzeige für einen normal informierten und angemessen aufmerksamen Internetnutzer nicht oder nur schwer zu erkennen ist, ob die dort beworbenen Waren oder Dienstleistungen vom Inhaber der Marke oder von einem mit ihm wirtschaftlich verbundenen Unternehmen oder aber von einem Dritten stammen (EuGH, GRUR 2010, 445 Rn. 83 f. – Google France; GRUR 2010, 641 Rn. 24 – Eis.de).

Für eine Beeinträchtigung in diesem Sinne spricht es daher, wenn in der Anzeige des Dritten suggeriert wird, dass zwischen ihm und dem Markeninhaber eine wirtschaftliche Verbindung besteht. Dasselbe gilt, wenn die Anzeige das Bestehen einer wirtschaftlichen Verbindung zwar nicht suggeriert, hinsichtlich der Herkunft der fraglichen Ware oder Dienstleistung aber so vage gehalten ist, dass ein normal informierter und angemessen aufmerksamer Internetnutzer auf der Grundlage des Werbelinks und der dazu gehörigen Werbebotschaft nicht erkennen kann, ob der Werbende im Verhältnis zum Markeninhaber Dritter oder doch mit diesem wirtschaftlich verbunden ist (EuGH, GRUR 2010, 641 Rn. 26 f. – Eis.de; EuGH, GRUR 2010, 445 Rn. 89 f. – Google France). Ob nach diesen Grundsätzen eine Beeinträchtigung der herkunftshinweisenden Funktion vorliegt oder vorliegen kann, ist Sache der Würdigung durch das nationale Gericht (EuGH, GRUR 2010, 445 Rn. 88 – Google France; GRUR 2010, 641 Rn. 25 – Eis.de).

Aus dieser Rechtsprechung läßt sich also ableiten, dass die Verwendung einer fremden Marke als Keyword zulässig ist, wenn nicht der Eindruck erweckt wird, die Anzeige sei Teil der Trefferliste der Suchmaschine und wenn darüber hinaus die Anzeige so gestaltet ist, dass für den Nutzer erkennbar ist, dass es sich um die Anzeige eines anderen als des (evtl. gesuchten) Inhabers der verwendeten Marke handelt.

Der EuGH hat eindeutig darauf abgestellt, dass es bezüglich der Beeinträchtigung der Marke durch die jeweilige Anzeige um eine Einzelfallentscheidung des nationalen Gerichtes handelt. Werbetreibende sollten daher ihre jeweiligen Anzeigenkampagnen überprüfen und ggf. anwaltlichen Rat einholen. Gern stehen wir hierfür zur Verfügung.